Manual para fazer uma boa gestão de clientes em sua empresa

A maior obrigação de uma empresa é criar clientes, e a segunda é mantê-los por longo prazo. Logo, a gestão de clientes é essencial, e se você parar para refletir, muitos dos atuais processos do negócio não fazem nenhum sentido na ausência deles. Afinal, qual o objetivo de planejar, fabricar, embalar e embarcar produtos, se não há quem os compre?

Em razão disso, é preciso selecionar e implementar as melhores práticas de atração e fidelização. E mais, se faz necessário identificar pontos fracos no atendimento que devem ser corrigidos. Só assim será possível otimizar a competitividade do negócio.

Pensando nisso, nós reunimos várias informações sobre o assunto e separamos algumas dicas sobre gestão de clientes. Portanto, leia com atenção os próximos tópicos!

1. Por que gestão de clientes?

Um recente estudo da Accenture mostra o risco da falta de atenção aos clientes. Só em 2015 as empresas brasileiras perderam, juntas, US$217 bilhões pelo mau atendimento. Pelo mesmo motivo, 86% dos consumidores migram para a concorrência.

Infelizmente, muitos empresários não dão a devida atenção ao tema. Deixam de se preocupar com a experiência no momento da compra e pouco pensam acerca da gestão do público-alvo. Como resultado, muitos negócios estão a um passo do fracasso.

Estima-se que 6 em cada 10 empresas fecham antes de completar 5 anos de atividade. Generalizar e afirmar que isso ocorre só pela má gestão do cliente é um erro, mas também não da parar “fechar os olhos”. Afinal, a falta de tato e estratégia com o consumidor tem sido o motivo para o insucesso de muitos empreendimentos.

Levando tudo isso em consideração, é preciso planejar, executar e revisar as melhores práticas no relacionamento. Contudo, existem alguns “gargalos” que afetam o relacionamento e merecem maior atenção. Um exemplo disso é a inadimplência — isto é, a falta de pagamento das compras realizadas.

Cobrar o cliente é uma tarefa delicada e, se não for bem administrada, pode ser o fim da relação. Então, como lidar com a situação?

1.1 Problemas com inadimplência

Vender no crédito da empresa é uma estratégia para atrair, satisfazer e reter o público-alvo. O consumidor nem sempre tem dinheiro ou cartão de crédito para efetivar a compra, logo, tem preferência por estabelecimentos que disponibilizem o parcelamento. No entanto, o desafio também está aí, afinal, o recebimento do crédito não é garantido.

Nos dias atuais, existem mais de 60 milhões de inadimplentes só no Brasil — 40,3% da população adulta. Logo, é muito claro que não dá para conceder crédito para todo mundo, é preciso ter processos bem estabelecidos de análise. Vender é bom, mas receber é melhor ainda e, portanto, o principal objetivo é vender com segurança.

Em boa parte, o problema da inadimplência pode ser evitado com a correta análise de crédito. É preciso considerar o comportamento financeiro do consumidor e o seu nível de credibilidade. Nesse ponto, análises de Score — que informa a probabilidade do consumidor se tornar inadimplente — e consultas de restrições são importantíssimas.

E se mesmo com todas as medidas de segurança o comprador atrasar o pagamento, é hora de tentar negociar e chegar a um consenso. Em razão disso, se necessário, parcele a dívida e ofereça descontos para pagar dentro do prazo. Como muitos clientes deixam de ir ao estabelecimento e até mudam de endereço, é possível usar serviços de localização, como o SPC encontra.

Além disso, para criar um maior senso de urgência na negociação, você pode registrar o nome do consumidor na lista de inadimplentes. De todo modo, lembre-se que quem atrasa não é inimigo, talvez só esteja em um mau momento financeiro.

1.2. Vantagens de uma gestão eficiente

Muitas empresas não contam com um bom atendimento, têm processos precários de análise de crédito, pouco se preocupam com a retenção ou com o marketing boca a boca gerado pelos consumidores. Por essa razão, dificilmente elas são bem-sucedidas.

Além disso, empresários erram ao focar apenas no lucro. A obsessão pelo rendimento acaba por inibir relações importantes e tem efeito oposto ao desejado, gerando o efeito contrário.

A gestão dos clientes garante que esses problemas não ocorram na empresa. Nos negócios que realmente se preocupam com o público-alvo, o lucro é uma consequência e não o propósito final. Isso significa que todos os processos são arquitetados em torno do consumidor — objetivando encantá-lo em cada ponto de contato —, e não do lucro.

As vantagens são muitas, afinal, clientes bem atendidos são fiéis, fazem compras recorrentes e costumam gastar mais pela confiança que têm na empresa. Além disso, eles indicam o negócio para seus amigos e familiares, tornando-se verdadeiros embaixadores da marca — o oposto também é válido, os insatisfeitos atuam como verdadeiros detratores.

Portanto, é fácil perceber que atender bem é o mínimo. E, para isso, é preciso criar estratégias para fidelização e encantamento do cliente, itens abordados nos tópicos seguintes.

2. Relacionamento de longo prazo

Quantas compras um mesmo cliente pode fazer em sua empresa? Muitas, sem dúvida, não é mesmo? Contudo, alguns vendedores não enxergam isso. Eles veem o consumidor como uma única transação financeira, em que após a venda, está tudo acabado. No entanto, a verdade é que o relacionamento só começa após a emissão na nota fiscal.

O problema é que nunca esteve tão difícil estabelecer um relacionamento de longo prazo. São muitas empresas e opções de compra, além do comércio online. E além disso, os consumidores estão cada vez mais exigentes — querem mais, melhor e por menos.

Para vencer essas adversidades, deve-se criar uma boa estratégia de relacionamento. Isso depende de alguns itens, como conhecer o público de interesse, os atuais resultados da empresa e o que pode ser usado como diferencial. Também é necessário investir no pós-venda, eliminar dúvidas e estimular novas compras.

2.1. Estabelecendo uma negociação ganha-ganha

Toda venda (e, portanto, todo relacionamento) parte de uma negociação: de um lado está o vendedor e do outro o comprador. Nesse sentido, muitos enxergam o cliente como o “inimigo”, e querem tirar o máximo de proveito dessa situação. No entanto, essa premissa não poderia estar mais errada e ser mais prejudicial ao negócio.

Negociar significa dialogar para chegar a um consenso. Na hora da venda, esse meio termo pode estar ligado ao valor final, prazo de pagamento, plano de garantia, entre outros fatores. Entretanto, só há quatro resultados possíveis a uma negociação, confira:

1. Perde-ganha: só uma parte é beneficiada.

2. Perde-perde: as duas partes são beneficiadas.

3. Ganha-ganha: todos saem vitoriosos.

4. Não há negociação: ou seja, a venda não se concretizou.

O mais indicado é buscar por um resultado ganha-ganha, afinal, ele permite que o vendedor e o comprador sejam beneficiados, contribuindo com a perpetuação do relacionamento.

No entanto, o problema é que muitos vendedores querem tirar vantagem iniciando uma negociação do tipo perde-ganha, em que só um lado é beneficiado. No entanto, quando o cliente percebe que perdeu a negociação — que comprou com preço acima da média ou com qualidade aquém do esperado —, certamente ele optará por migrar para a concorrência.

2.2. Definindo o público-alvo do relacionamento

É ilusão acreditar que conseguirá criar um relacionamento próximo e duradouro com todos os clientes. Boa parte das empresas, especialmente aquelas que atuam no comércio, têm um fluxo de centenas ou até milhares de compradores todos os meses — em épocas de pico, como o Dia das Mães, por exemplo, esse número pode duplicar ou até triplicar.

Por causa disso, uma questão importante é: com quem priorizar o relacionamento? Vilfredo Pareto, economista, certa vez disse que 80% dos efeitos são proveniente de 20% das causas — mais tarde, esse raciocínio ficou conhecido como Princípio de Pareto ou Regra 80/20. Ao aplicá-la na gestão de clientes, é o mesmo que dizer que 80% do faturamento vem de apenas 20% dos consumidores (ou um percentual próximo disso).

Nesse caso, o ideal é identificar os que geram mais receita ao negócio. Para tal fim, é interessante destacar que há quatro tipos de clientes:

1. Fiéis e lucrativos.

2. Não fiéis e lucrativos.

3. Fiéis e não lucrativos.

4. Não fiéis e não lucrativos.

A ênfase da gestão deve estar nos dois primeiros tipos de cliente, afinal, são os mais lucrativos. Eles devem ser tratados como VIPs, receber um atendimento mais próximo e customizado. Além disso, precisam receber um pós-venda cuidadoso — com ligações para averiguar se precisam de algum tipo de assistência.

No entanto, é importante que fique muito claro: isso não significa que os demais devem ser mal atendidos. Afinal, a excelência no tratamento é um quesito básico para absolutamente todos.

3. Fidelização de clientes

Estabelecido o relacionamento, é hora de buscar algo mais profundo: fidelidade. Um cliente fiel é um verdadeiro embaixador da marca e fala bem do negócio para os seus conhecidos, amigos e familiares. No entanto, não se deixe enganar, pois, quando há algo de errado ele também é o primeiro a reclamar, afinal de contas, se sente parte do negócio.

Todavia, o desafio da fidelização é grande. No livro “Marketing de Conteúdo Épico”, Joe Pulizzi destaca que na década de 1970 um consumidor era exposto a 500 mensagens de marketing por dia, enquanto hoje é bombardeado por 5.000 ou mais. Logo, é muito difícil que um cliente permaneça em uma única empresa.

Exatamente por isso, todo empresário ou gestor deve arquitetar uma sólida estratégia de fidelização. Para tanto, é importante conhecer o valor da vida útil do seu cliente e investir proporcionalmente no relacionamento. E mais, deve-se ter boas táticas para tornar cada contato uma experiência única e agradável — mas, como fazer isso?

3.1. Definindo o valor do cliente

Já parou para refletir sobre o valor do ciclo de vida de um cliente? Muitos empresários acreditam que ele vale a média de uma compra. Portanto, se efetuar uma transação de R$800,00, esse é seu valor. Contudo, esse é um método simplista e que deixa de considerar, entre outras coisas, o tempo de relacionamento empresa-consumidor.

Para identificar o valor médio, é comum usar o cálculo conhecido como LTV (Lifetime Value). Seu objetivo é identificar quanto cada consumidor traz de receita durante o tempo em que permanece ativo, e a fórmula é muito simples:

• LTV = valor médio da compra x quantidade de compras no ano x média de anos como comprador.

Suponhamos que em uma escola de inglês cada aluno paga uma média de R$170,00 por mês. Além disso, eles desembolsam 12 mensalidades ao ano, ou seja, fazem doze transações anualmente. O tempo médio na escola é de 3 anos — curso do básico ao avançado. Portanto, ao usar o cálculo descrito anteriormente, o LTV do aluno é de R$6.120,00.

Ao considerar uma única transação, o aluno teria um valor médio de R$170,00. No entanto, ao ter uma visão mais sistêmica, esse valor salta para mais de R$6.000,00.

O investimento na estratégia de fidelização deve considerar o valor médio de cada cliente, nunca o valor médio da compra — chamado de ticket médio. Desse modo, você terá uma visão mais estratégica e saberá até que ponto vale investir na fidelização.

3.2. Tornando cada contato uma experiência única

Um dos passos mais importantes no processo de fidelização é tornar a experiência de compra única, em especial, aos 20% dos clientes mais lucrativos.

O motivo é que se você quer satisfazer o consumidor, um atendimento padrão é o suficiente. Por isso, cumpra com o que foi combinado e respeite os prazos e critérios de qualidade. No entanto, se o objetivo é fidelizar, é preciso ir além do padrão e “mirar” no encantamento. Isto é, oferecer uma experiência única e agradável.

Isso significa que você deve pensar em cada ponto de contato. Para tanto, o “ciclo de serviço” é uma ótima ferramenta. Desenhe um ciclo e descreva, do primeiro para o último, todos os pontos de contato com o cliente. Confira alguns dos principais:

• agendar uma visita;

• estacionar o carro;

• entrar no estabelecimento;

• falar com a recepcionista;

• encontrar o vendedor;

• conhecer os principais produtos (bens ou serviços);

• negociar (preço, prazo, padrão etc.);

• definir a melhor compra;

• pagar pelo produto;

• receber a nota fiscal;

• pegar o carro para ir embora.

Como pode observar, o ciclo foi desde o momento em que o cliente estacionou o carro até sua partida, após a compra. E como esses pontos podem ser melhorados?

Para ter mais ideias acerca da melhoria da experiência, reúna-se com o time de trabalho. Lembre-se de que muitas cabeças pensam melhor que uma. Portanto, mostre ao time o atual ciclo de serviço e peça opiniões para torná-lo mais interessante. A princípio toda ideia é bem-vinda, depois é necessário filtrar e aplicar as melhores.

4. Encantamento do cliente

Toda empresa deve ter indicadores claros: pode-se medir o número de vendas, o lucro líquido e o retorno sobre investimentos, entre outros. No atendimento ao cliente essa medição é mais difícil, pois o nível de encantamento varia de acordo com cada pessoa.

Para facilitar o cálculo, é comum usar o NPS (do inglês, Net Promoter Score), que consiste em um indicador-chave de desempenho para mensurar a lealdade do público-alvo. Diferente das pesquisas tradicionais de satisfação, o NPS conta com uma única pergunta, chamada de “a pergunta definitiva”: em uma escala de 0 a 10, sendo 0 o menor e pior valor, o quanto recomendaria nossa empresa para um conhecido, amigo ou familiar?

Notas de 0 a 6 representam cliente detratores, que estão insatisfeitos; de 7 a 8 são os clientes neutros; já de 9 a 10 são aqueles promotores, que vestem a “camisa” da empresa e atuam como embaixadores, ou seja, estão encantados.

No entanto, ainda é preciso identificar a pontuação total de Net Promoter Score. Para tal fim, você deve subtrair o total de detratores do de promotores: 

• NPS (em pontos) = % promotores – % detratores.

O resultado final varia de -100 até 100 pontos, e quanto maior a pontuação, melhor ao negócio. O ideal é que o Net Promoter Score esteja acima de 75, representando a zona de excelência, onde boa parte dos clientes estão encantados. Já o pior é quando a pontuação está entre 0 e -100, um verdadeiro risco à empresa.

Após identificar o NPS, torna-se mais fácil criar gráficos, fazer análises consistentes e definir metas. Logo, é possível fazer uma verdadeira gestão do atendimento.

5. Como fazer uma boa gestão de clientes?

A gestão de clientes deve ser uma preocupação diária. É preciso identificar os atuais resultados, analisar o que pode melhorar na empresa, criar uma boa estratégia e pôr tudo em prática. Nesse sentido, assemelha-se ao ciclo PDCA, método que envolve as etapas de planejamento, execução, checagem e ação corretiva.

Uma boa gestão começa com o plano, sendo preciso definir em qual lugar você quer chegar. Aqui, você pode estabelecer um resultado futuro para o Net Promoter Score (NPS) ou definir um número desejado às compras recorrentes — ou seja, clientes que compram mais de uma vez.

Um bom plano é a premissa à gestão bem-sucedida, e para facilitar a criação dessa estratégia, você pode usar a ferramenta 5W2H. Ela consiste em 5 perguntas que iniciam com “W” e 2 com “H”, conforme o exemplo:

• 5W: what (o que), why (por que); where (onde), when (quando) e who (quem);
• 2H: how (como) e how much (quanto custa).

Após planejar, é preciso colocar tudo em prática — isto é, executar. No entanto, a gestão ainda está incompleta, afinal, faz-se necessário monitorar os resultados e verificar se a administração do público-alvo está sendo bem-feita. Logo, o terceiro passo é checar os resultados. Se tudo estiver saindo de acordo com o desejado, perfeito! Caso contrário, é fundamental realizar mudanças para tornar a gestão mais eficaz.

Por fim, é preciso agir corretivamente. Considere os resultados alcançados — o que foi bem-feito e o que não foi — e estabeleça mudanças para o futuro. Nesse sentido, a gestão de clientes pode ser vista como um ciclo composto por 4 etapas: planejamento, execução, checagem e ação corretiva, de acordo com o método  . Sem demora, poderá aprimorar o atendimento, encantar e crescer.

6. Quais erros evitar na gestão de clientes

Erros na gestão de clientes podem colocar em risco todo o estabelecimento. Como visto, juntas, as empresas brasileiras perderam mais de US$ 217 bilhões por atender mal — isso só em 2015. A má gestão pode levar a outros problemas, como, por exemplo, a evasão dos atuais clientes, degradação da marca da empresa e queda de competitividade.

Em razão disso, o mais interessante é identificar os principais erros e evitá-los ao máximo dentro da empresa.

6.1. Falta de controle dos indicadores

Gerenciar a carteira de clientes sem indicadores é como navegar sem uma bússola, os perigos são diversos. Entre os principais indicadores, pode-se destacar o nível de encantamento (NPS), a recorrência nas compras, o percentual de inadimplência e o tempo médio de pagamento das dívidas.

A falta desses indicadores pode prejudicar a tomada de decisões, a definição de objetivos realistas e até a própria administração. Como enunciado por Peter Drucker, considerado pai da gestão moderna, “se não pode medir, não pode gerenciar”.

6.2. Busca pela negociação perde-ganha

Esse tópico foi explicado no início do artigo, mas é importante complementá-lo: nunca entre em uma negociação no intuito de ganhar sozinho, pois o outro lado perderá algo. No caso do cliente, após perceber que “perdeu” a negociação, ele migrará para a concorrência e levará o seu dinheiro com ele.

Sam Walton, fundador da Walmart, costumava dizer que o cliente “pode demitir todas as pessoas da empresa, do presidente do conselho até o faxineiro, simplesmente comprando em outro lugar”. Portanto, busque pela negociação do tipo ganha-ganha.

6.3. Não identificar os 20% mais rentáveis

O esforço para encantar e fidelizar a todos os clientes é louvável, mas de certo modo é inviável. O ideal é criar um padrão mínimo de qualidade no atendimento, objetivando fazer com que todos tenham uma boa experiência. Contudo, a classe de 20% dos clientes mais rentáveis deve ter um atendimento diferenciado.

Para tanto, vale fazer a análise de Pareto (80/20) e identificar de onde vem a maior parte dos recursos da empresa. Isso pode ser feito com a ajuda do seu atual sistema de gestão empresarial (ERP) ou de um específico de relacionamento (CRM).

6.4. Falta de atenção à análise e cobrança de crédito

Cobrar clientes em atraso é um desafio e, por vezes, o fim do relacionamento. A empresa fica desconfiada para vender novamente e o consumidor chateado com o processo de cobrança. Além disso, o peso da inadimplência prejudica a liquidez do negócio (sua capacidade de pagar contas), se tornando um ponto fraco que merece total atenção.

Portanto, antes de conceder crédito, analise a credibilidade do comprador e o seu histórico financeiro — se tiver outras contas em atraso, por exemplo. Também é preciso ter um processo de cobrança efetivo, porém, com o máximo de empatia e respeito.

Enfim, a gestão de clientes deve ser feita de maneira estratégica e responsável, visando sempre um objetivo específico. Lembre-se que as empresas mais amadas são, também, as mais saudáveis e lucrativas. Portanto, implemente as dicas aqui citadas, evite os erros cometidos por outros e aprimore-se continuamente.

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