O Customer Success precisa estar presente no DNA de toda empresa

Sua empresa conhece a importância de um profissional de Customer Success para melhorar o relacionamento com os clientes? Pois é, este profissional está sendo cada vez mais cogitado pelo mercado a fim de orientar o trabalho da equipe e melhorar a experiência dos clientes.

O Customer Success (Sucesso do Cliente) é uma filosofia corporativa com foco no alto desempenho e satisfação dos clientes. O que, consequentemente, ajuda a potencializar os resultados e as interações estratégicas  entre a sua empresa e os consumidores.

Para falar mais sobre o assunto e como é a aplicação das atividades na prática, convidamos a Heliabe Feu, coordenadora de sucesso do cliente da CDL/BH, com graduação em Administração. Confira a entrevista e aproveite todas as dicas!

Qual o conceito de Customer Success e o seu propósito?

“Apesar de ser muito confundido com um atendimento de luxo, o Customer Success vai muito além da experiência do cliente no relacionamento a longo prazo, mesmo na forma mais personalizada, humanizada e com ferramentas que facilitam sua trajetória, que é um pilar importante, mas que representa apenas a ponta do iceberg quando se fala de sucesso. 

Para o cliente, o fato de “gostar da empresa” nem sempre é suficiente para que ele não vá embora. Mas dificilmente ele vai deixar a empresa se estiver satisfeito e tendo um bom resultado com a sua marca, produtos ou serviços.

 Podemos dizer,  em resumo, que Customer Success refere-se a um mecanismo de fidelização dos clientes com o objetivo de proporcionar os melhores resultados aos clientes através das soluções da empresa. Ou seja, o foco deixa de ser qual produto/ serviço você oferece e passa a ser como o seu produto/serviço pode resolver o problema do seu cliente por meio da qualidade e dos resultados, e não apenas da persuasão na hora do atendimento”. 

Qual é a sua forma de atuação?

“Quando falamos de Customer Success é importante separar o setor (profissional) do conceito geral. O conceito por si só, permeia a empresa toda e precisa estar muito alinhado com sua missão, assim como deve fazer parte de sua cultura. Afinal, é fundamental que todas as ações, de todos os colaboradores, em qualquer situação ou área estejam atentas, alinhadas e integradas para impactar de forma positiva o cliente”. 

Já o setor responsável pelas ações diretas junto ao cliente precisa ser altamente estratégico e agir proativamente, através de contatos regulares, ações de encantamento ou levantamento de insumos para melhorias em processos e fluxos. 

Somente assim será possível  garantir o melhor uso de seus produtos/serviços,  e uma melhor  experiência nessa relação “ganha, ganha” para promover a reputação e credibilidade da marca”.

Quais são os resultados esperados com o trabalho de um CS?

“O resultado principal é fazer com que, aos olhos do cliente, a empresa seja referência no segmento que atua, e que o consumidor  seja cada vez mais dependente dessa empresa.

 Entre os principais ganhos, podemos citar:

  • Manter esse cliente fidelizado o maior tempo possível de forma a estender o período em que ele gera receita para a empresa (faturamento recorrente por tempo indeterminado.
  • Expandir o consumo dos serviços ao longo do relacionamento (outra fonte de receita).
  • Fazer com que esse cliente seja advogado da marca, o que pode representar uma redução de custo com marketing e aumentar as conexões e geração de novos negócios”.

Por que as empresas precisam entender o  perfil e as necessidades dos clientes?

“Para realizar de forma eficiente este trabalho, é de suma importância conhecer melhor os clientes, saber o que ele espera, quais dificuldades ele possui  e como a sua empresa pode contribuir para fidelizá-lo a sua marca – o que agrega valor do primeiro ao último contato.

Somente após este entendimento é possível criar ações mais assertivas para que a empresa possa ajudá-lo da melhor forma.Ou seja, é muito mais sobre mostrar a ele o caminho certo e se importar com seu sucesso (fazer escuta ativa e entender a dor para prover soluções) do que agradá-lo ou oferecer um produto que não lhe trará bons resultados apenas para vender”. 

Qual a importância dessa estratégia para as empresas?

“Independente do tamanho da empresa, a melhor estratégia é manter um cliente fidelizado, a fim de gerar receita o maior tempo possível na base e estimular que eles sejam defensores da marca – o famoso marketing boca a boca e nas redes sociais de preferência.

Especialmente, considerando que é 7 vezes mais caro conquistar um novo cliente do que manter a base satisfeita, além da possibilidade de oferecer também novos produtos e serviços ao longo do contrato. 

Hoje em dia qualquer empresa pode e deve aplicar essa cultura, porque os clientes estão empoderados e com fácil acesso a informações. Por isso, chamamos de era da economia centrada no cliente”.

Como funciona a metodologia de trabalho de um Customer Success?

“Primeiramente é importante ter um time de especialistas focado no objetivo de garantir que as ações mapeadas e metas definidas em torno desse propósito de Customer Success sejam atingidas. Essas ações podem ser divididas da seguinte forma:

 Conhecer muito bem o cliente: Entrevistá-lo para saber exatamente o que é sucesso para ele e qual a expectativa que ele tem com sua empresa.

 Desenhar a jornada que o cliente vai percorrer: Identificar e mapear quais são os pontos de interação, atritos que ele tem com sua empresa desde o primeiro contato. Essa jornada é  dividida em duas partes:

  • A primeira é o onboarding (momento da implementação), onde o cliente dá os primeiros passos e aprende a usar seu produto ou serviço.
  • A segunda é o ongoing, que acontece ao longo do relacionamento entre esse cliente e a empresa, sendo fundamental saber ouví-lo para entender suas peculiaridades, dificuldades, além de perguntar como está sendo sua experiência, dentre outros pontos que podem ser relevantes para o seu negócio. 

Criação e acompanhamento de indicadores: Monitorar se o cliente está tendo sucesso ou não utilizando seu produto ou serviço através de gatilhos.

Estimular o cliente: Facilitar o uso do seu produto ou serviço que ele já tenha acesso, removendo barreiras e estimulando que o cliente o use cada vez mais (upsell). Aproveite essa oportunidade para ofertar produtos e serviços complementares (cross sell) e ter melhores resultados.

 Usar indicadores na tomada de decisões: Utilize os dados coletados para abordar ativamente os clientes. Faça o contato com ele regularmente, independente da forma ou canal, para verificar se ele precisa de ajuda, além de identificar pontos de melhorias e mostrar que a sua empresa está à disposição para qualquer eventual dificuldade para que ele fique tranquilo e seguro. 

 A ideia é identificar, em cada uma dessas etapas, insumos para serem discutidos, trabalhados, melhorados e retroalimentados em conjunto com demais áreas da companhia para criar oportunidades de melhorar cada vez mais a experiência do cliente.

 Com esses insumos é possível desenvolver novas soluções customizadas, formular conteúdos educativos, criar tutoriais, fóruns, artigos, ou ainda desenvolver funcionalidades e ferramentas para o modelo self-service, visando autonomia para o cliente. Enfim, as oportunidades são infinitas!”

Quais as principais dificuldades e gargalos para implementar a cultura de Customer Success?

“Um dos desafios principais é a virada de página para este novo modelo. A mudança de mindset que precisa ser propagada para toda a empresa de modo que todos os colaboradores consigam aplicar o termo “cliente no centro” em pequenas ações de suas atividades. 

Outro desafio é que precisamos nos habituar com a quebra de paradigmas e lutar contra o vício de criar ações se moldando aos processos atuais em vez de se moldar à necessidade do cliente. É muito comum nessa fase de transformação, ao abordar outras áreas para análise de melhorias, escutar que: “não podemos fazer tal coisa porque não é o processo” ou então “isso sempre foi assim”.

O que podemos melhorar na empresa e precisamos aprender?  

“É fundamental que façamos sempre o exercício de provocar: E então? Qual a melhor experiência para o seu cliente? Se for preciso mudar para melhorar a experiência, que assim seja.

Em resumo, precisamos entender que enquanto estivermos presos no “em time que está ganhando não se mexe”, perdemos a oportunidade de crescer muito mais. Se a necessidade do cliente muda a cada dia, então precisamos estar atentos e nos adequar para não ficar para trás.

 Como o Customer Success é feito por pessoas e permeia a empresa toda, é fundamental que todos estejam empenhados em desconstruir e reconstruir os moldes para esse propósito”.

Quais boas práticas as empresas podem aplicar para melhorar o relacionamento com clientes?

 Centralização de demandas e segmentação em carteiras: Quanto menos pessoas esse cliente falar, melhor será para criar um relacionamento de parceria. Ter um rosto e nome que represente a empresa e que o cliente possa depositar sua confiança e ser referência para tratar suas solicitações é fundamental – alguém que será o dono do problema dele. Afinal, é mais fácil ter empatia e criar vínculos quando se conhece a pessoa com quem estamos falando. 

 Contato de boas vindas: Esse é o momento da passagem de bastão da equipe de vendas para a equipe de relacionamento (entrada oficial do cliente na empresa). É importante que o cliente se sinta amparado e tenha suas dúvidas sanadas de forma ágil, que sejam apresentados às ferramentas que estão disponíveis para utilizar no dia a dia,  ou seja, precisamos educá-lo e treiná-lo. Este é o primeiro marco de sucesso no pós-venda capaz de engajar e uma ótima oportunidade para colher as primeiras impressões desse cliente.

Se antecipar aos problemas: Fechar o ciclo das demandas enviadas pelo cliente e tratar as inconsistências na causa raiz para que não volte e se repita no mês seguinte. É fundamental que o cliente não tenha que acionar a empresa por problemas recorrentes, pois perde-se a credibilidade e confiança nesse percurso, criando uma certa resistência, além de comprometer a percepção de qualidade dos serviços.

Contatos proativos recorrentes: Não esperar que o cliente te acione é a chave para mostrar que a empresa está continuamente buscando formas de ajudá-lo a ter resultados ainda melhores.

Humanização no atendimento: É primordial que o cliente sinta que está falando com um ser humano, em um mundo de tantas abordagens robotizadas. Então, a partir do momento em que ele optar por sair das soluções digitais e quiser falar com uma pessoa, esse atendimento deve ter, além de informações de qualidade (que é o mínimo que se espera), simpatia, cortesia, empatia e transparência”.

Como o trabalho influencia na captação de clientes, vendas e atendimento?

“Enquanto conceito e responsabilidade associado à cultura da empresa, o Customer Success começa a ser formado durante a qualificação para a venda, passando pela venda, seguido do pós-venda e além. Ou seja, é um ciclo que nunca termina. 

O sucesso do cliente é um “problema” da empresa toda. É como uma grande engrenagem onde uma área ou ação impacta em outra, que impacta em outra,  e que impacta assim no cliente final. É importante que essas três áreas (captação, vendas e atendimento) estejam muito bem alinhadas para definir estratégias corretas. 

 Na captação é importante verificar qual é o cliente que tem potencial de sucesso com o que sua empresa oferece. 

Neste cenário, se a estratégia é atrair esse público, é preciso fazer adaptações para atendê-lo, caso contrário será um investimento perdido, já que o risco desse cliente se tornar um detrator em pouco tempo seria grande e sabemos que um cliente insatisfeito arrasta muitos outros com ele. Então não faz sentido sair “atirando para todos os lados”. 

Qual a importância de definir o público correto?

Definindo seu público correto, é mais fácil entender a forma de comunicação a ser usada para atrair esse cliente, traçar abordagens diferenciadas e focar nas dores que ele tem para fazer a venda de forma assertiva. Se a venda for transparente e bem alinhada, as chances do cliente ser bem sucedido com seu produto ou serviço são muito maiores. 

Uma boa experiência acaba gerando mais compras espontâneas (mesmo sem oferecer) e quando, além da satisfação do cliente, ele também está engajado, o nível de compra pode aumentar aproximadamente 50%.

A partir daí, entra a comunicação direta de relacionamento (reativo e proativo) que traz a voz desse cliente e suas necessidades ao longo da jornada para serem trabalhadas e aperfeiçoadas. Parte desses insumos contribuem para criação de novos produtos e serviços baseados no perfil desses clientes de maneira que fique mais atrativo, o que acaba impactando o processo do início novamente (captação e venda). Por isso, como já disse,  é um ciclo sem fim!”

Quais são os principais indicadores utilizados para verificar a satisfação dos clientes?

Entre as métricas mais utilizadas no mercado para para manter a empresa rumo ao caminho de sucesso, podemos destacar quatro:

Métrica de Ativação: Diz respeito à porcentagem dos clientes da base que estão ativados. Ou seja, que já realizaram as primeiras tarefas com o sistema. Não basta os clientes comprarem o seu produto ou serviço se eles não o utilizarem de fato.

Pesquisa de NPS (Net Promoter Score). Mede o quão leal o cliente é com sua empresa. Em linhas gerais, essa metodologia identifica o quanto seu cliente recomendaria a empresa, seus produtos ou serviços para seus amigos, familiares e conhecidos. Esse tipo de pesquisa de satisfação é bem simples e se concentra em apenas uma pergunta: De 0 a 10, quanto você indicaria a nossa empresa para um amigo?

Pesquisa CSAT (Customer Satisfaction Score). Mede o nível de satisfação do cliente em diferentes momentos. Por exemplo: após um atendimento, uma compra, um serviço de transporte (avaliação da qualidade).

Churn Rate: Está diretamente ligado ao número de cancelamentos e rotatividade de clientes da sua empresa em determinado período de tempo. Mede o quanto seus clientes estão dando as costas para sua empresa e a motivação deles para encerrarem esse relacionamento.

E aí, este conteúdo foi útil para você? 

Se a sua empresa ainda não possui este profissional para auxiliar nas atividades, saiba que esse tipo de especialista é uma excelente opção para te ajudar a melhorar os resultados do seu negócio e a satisfação dos clientes, ainda mais neste momento delicado da pandemia, aproveite e conte com o apoio da CDL/BH!

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